Internet dlouhé roky fungoval na jednoduchém principu: uživatel při hledání zboží nebo služeb narazí na reklamu, klikne a nakoupí. Podle investiční společnosti a16z Crypto se však tento model může začít rychle měnit s tím, jak do online nakupování vstupují autonomní AI agenti. Právě oni totiž nepotřebují reklamu jako člověk a mohou zcela přepsat dosavadní ekonomiku webu.
Reklama jako motor internetu může ztratit význam
Podle Sama Ragsdalea, spoluzakladatele společnosti Merit Systems, byl byznysový model internetu v letech 1997 až 2024 postavený především na rozptylování pozornosti. Webové stránky, vyhledávače i e-shopy vydělávaly na tom, že lidský návštěvník během procházení obsahu uvidí reklamní sdělení a část své pozornosti mu věnuje. Tento mechanismus se stal základem otevřeného internetu i obřího digitálního reklamního trhu. Ragsdale ale upozorňuje, že jazykové modely a AI agenti se rozptýlit nenechají, a tím podkopávají samotnou logiku online reklamy.
Jakmile totiž nakupování přestane být činností vykonávanou přímo člověkem a začne ho zprostředkovávat software, reklama přestane plnit svou dosavadní roli. AI agent nebude klikat na bannery ani se nerozhodne impulzivně podle vizuálně atraktivní kampaně. Bude hledat nejvhodnější produkt podle ceny, parametrů, dostupnosti nebo důvěryhodnosti prodejce. To by mohlo znamenat zásadní proměnu internetové ekonomiky, která dnes z velké části stojí právě na monetizaci lidské pozornosti.
Podle dat společnosti Mordor Intelligence dosáhl trh online reklamy v roce 2025 odhadované velikosti 291 miliard dolarů, přičemž významnou roli na něm hraje Google. Pokud by se ale část spotřebitelského rozhodování přesunula z lidí na AI asistenty, reklamní prostor by ztratil část své hodnoty. Ragsdale v tom vidí určitou ironii: reklama pomohla vybudovat svobodný a otevřený internet, jehož obsah následně posloužil jako obrovský datový základ pro trénink velkých jazykových modelů. Právě tyto modely teď mohou přispět k úpadku reklamního systému, který jejich vznik nepřímo umožnil.
AI už vstupuje přímo do procesu nákupu
První známky této změny jsou podle a16z Crypto patrné už dnes. Platformy jako ChatGPT nebo Gemini začaly v minulém roce zavádět funkce typu Instant Checkout pro uživatele v USA. Tyto nástroje umožňují nakoupit produkt přímo v rámci konverzace, aniž by zákazník musel přecházet na externí internetový obchod. Nákupní proces se tak zjednodušuje a stále větší část rozhodování i samotné transakce se přesouvá do prostředí AI rozhraní.
Podle Ragsdalea může tento trend v blízké budoucnosti zasáhnout stovky milionů spotřebitelů po celém světě. Uživatelé by díky AI měli rychleji nacházet vhodnější produkty, obchodníci by naopak mohli těžit z vyšší konverze a platformy provozující tyto služby by si z transakcí braly provizi v rozmezí přibližně 5 až 10 %. Z pohledu byznysu jde o model, který může být pro všechny zúčastněné atraktivní, ale zároveň vyvolává otázky ohledně otevřenosti trhu.
Právě zde Ragsdale upozorňuje na zásadní problém. Současné integrované checkout systémy podle něj nepředstavují skutečně otevřený ekosystém, ale spíše nové uzavřené zahrady. Obchodníci musí projít schvalovacím procesem, aby se do těchto platforem vůbec dostali, a platforma sama rozhoduje o tom, kdo bude mít přístup k zákazníkovi. To sice může zlepšovat uživatelský komfort, zároveň to ale koncentruje moc do rukou několika velkých hráčů.
Otevřené protokoly jako alternativa k uzavřeným platformám
Ragsdale proto prosazuje jiný směr: AI agenti by podle něj měli fungovat nad otevřenými protokoly, které jim umožní samostatně vyhledávat produkty a komunikovat s obchodníky bez nutnosti centrálního schválení. V takovém modelu by agent nebyl omezen na předem vybraný seznam partnerů, ale mohl by se pohybovat napříč internetem podobně jako dnešní uživatel. Rozdíl je v tom, že by rozhodoval stroj podle jasně definovaných parametrů, nikoli člověk ovlivněný reklamou, designem nebo marketingovým tlakem.
Ragsdale tento rozdíl popsal výrazným přirovnáním. Agent, který smí nakupovat jen od předem schválených obchodníků, je podle něj jako zaměstnanec s firemní kartou omezenou na tři dodavatele. Naproti tomu agent využívající otevřené protokoly připomíná podnikatele s vlastním bankovním účtem, který může svobodně vybírat. Právě otevřenost má být podle a16z Crypto klíčem k tomu, aby se agentické nakupování nestalo jen dalším centralizovaným kanálem ovládaným několika technologickými giganty.
V tomto kontextu a16z Crypto zmiňuje i konkrétní technologická řešení, která mohou podobný model umožnit. Budoucnost podle Ragsdalea spočívá v otevřeném agentickém obchodování poháněném protokoly, jako je x402 vyvíjený společností Coinbase nebo Machine Payments Protocol od firem Tempo a Stripe. Tyto nástroje mají vytvořit infrastrukturu, v níž budou AI agenti schopni nejen vyhledávat nabídky, ale také bezpečně provádět platby a uzavírat transakce mezi stroji a službami.
Nový ekonomický model internetu
Pokud se tento scénář naplní, internet může projít jednou z největších ekonomických proměn od nástupu vyhledávačů a sociálních sítí. Dnešní web je ve velké míře navržen tak, aby co nejdéle udržel pozornost člověka a co nejlépe ji prodal inzerentům. V prostředí, kde bude významnou část interakcí zajišťovat AI, ale začne být mnohem důležitější strojově čitelná dostupnost dat, interoperabilita služeb a spolehlivá platební infrastruktura. Namísto boje o pozornost uživatele může přijít boj o to, aby si produkt vybral právě algoritmus.
To by mělo dopad nejen na reklamní průmysl, ale i na samotnou podobu e-commerce. Obchodníci budou muset optimalizovat své nabídky nejen pro lidské návštěvníky, ale i pro AI asistenty, kteří budou porovnávat parametry, reputaci, cenu nebo podmínky doručení. Značka a emoční marketing sice zcela nezmizí, jejich význam však může v části trhu oslabit. Naopak posílí důraz na transparentnost dat, dostupnost API rozhraní a schopnost zapojit se do otevřených transakčních sítí.
Vývoj ale nebude bez překážek. Otevřené protokoly přinášejí otázky bezpečnosti, standardizace, odpovědnosti i regulatorního dohledu. Pokud bude AI agent samostatně vybírat zboží a provádět platby, bude nutné jasně určit, kdo nese odpovědnost za chybná rozhodnutí, podvody nebo zneužití systému. Přesto je zjevné, že debata o budoucnosti internetu už se nevede jen kolem vyhledávání informací, ale stále více i kolem toho, jak budou autonomní agenti nakupovat, platit a rozhodovat místo lidí.
Co to znamená pro kryptoměny a digitální platby
Ačkoli původní úvaha míří hlavně na reklamní a e-commerce model internetu, významný přesah má i do světa kryptoměn a blockchainu. Otevřené protokoly pro strojové platby se totiž přirozeně propojují s představou internetu, kde mezi sebou ekonomicky komunikují nejen lidé a firmy, ale i software. Kryptoměnová infrastruktura může v takovém prostředí sehrát důležitou roli díky programovatelným platbám, transparentnosti a schopnosti fungovat bez tradičních zprostředkovatelů.
Právě proto zní podobné úvahy v kryptoměnovém sektoru tak silně. Pokud se agentické obchodování skutečně rozšíří, poroste potřeba systémů, které umožní rychlé, automatizované a důvěryhodné vypořádání transakcí. Pro blockchainové projekty i firmy vyvíjející platební protokoly to může představovat významnou příležitost, jak se stát součástí nové vrstvy internetové ekonomiky. Zatím však zůstává otevřené, jak rychle se tato vize prosadí a zda skutečně oslabí dominanci reklamního modelu v takové míře, jak předpokládá a16z Crypto.
